Уявімо ситуацію: клієнт звернувся до компанії, отримав консультацію, порівняв пропозиції та відклав покупку. Менеджер записав у системі: «Дорого». На наступній нараді команда обговорює знижки, нові рекламні оголошення та спеціальну пропозицію.
Але що саме зупинило клієнта? Брак грошей? Сумнів у результаті? Незручний термін отримання? Побоювання, що після оплати доведеться самостійно розв’язувати додаткові проблеми?
Від відповіді залежить рішення бізнесу. В одному випадку варто переглянути комплектацію пропозиції. В іншому — організацію доставки. Ще в іншому — пояснити, як відбуватиметься робота та хто відповідатиме за результат.
Jobs to Be Done, або JTBD, допомагає дослідити обставини вибору: чого людина прагне досягти, що спонукає її діяти та що стримує. Це основа для роботи з продуктом, сервісом, позиціонуванням і продажами.
Що таке JTBD простими словами
Jobs to Be Done перекладають як «завдання, які потрібно виконати». У маркетингу цим поняттям описують результат або зміну, якої клієнт прагне досягти в конкретних обставинах.
У термінах підходу людина «наймає» товар або послугу, щоб просунутися від поточної ситуації до бажаної. Тому в центрі дослідження — її життєвий чи робочий контекст, очікування та логіка рішення.
Для практичної роботи завдання клієнта можна сформулювати так: «Коли виникає певна ситуація, я хочу досягти конкретного результату, щоб отримати важливу для мене зміну».
Наприклад, для покупця меблів це може звучати так: «Коли ми переїжджаємо в нову квартиру, я хочу швидко облаштувати основні кімнати, щоб родина могла одразу нормально жити».
Це умовне формулювання вже дає бізнесу напрям для перевірки: які кімнати покупець вважає основними, скільки часу має до переїзду, що означає «нормально жити» та які труднощі очікує під час облаштування.
Як одна покупка може вирішувати різні завдання
Розгляньмо умовний приклад меблевого магазину. Двоє покупців обирають диван приблизно в одному бюджеті.
Перший переїжджає через два тижні. Для нього важливі наявність, підтверджена дата доставки, підйом на поверх і зрозуміла остаточна вартість. Він готовий погодитися на інший колір, якщо меблі привезуть до переїзду.
Другий поступово оновлює вітальню. Йому важливо, щоб диван відповідав інтер’єру, був зручним для щоденного використання та подобався всій родині. Він готовий чекати, порівнювати тканини й кілька разів приїхати до салону.
Для першого покупця доречно перевірити пропозицію «моделі в наявності з доставкою до узгодженої дати». Для другого — можливість приміряти матеріали до інтер’єру, отримати консультацію та протестувати зручність.
Товарна категорія й бюджет у цьому прикладі однакові. Пріоритети, допустимі компроміси та аргументи для продажу — різні.
JTBD доповнює опис аудиторії розумінням ситуації покупки. Та сама людина в різних обставинах може мати різні завдання й по-різному оцінювати одну пропозицію.
У виборі також переплітаються функціональні, емоційні та соціальні мотиви: що потрібно зробити, як людина хоче почуватися та як її рішення пов’язане з іншими людьми. У нашому прикладі це можуть бути облаштування житла, спокій перед переїздом і бажання створити комфорт для родини.
Що спонукає клієнта купити — і що його стримує
У дослідженні переходу від одного рішення до іншого використовують модель чотирьох сил: незадоволення поточною ситуацією, привабливість нового рішення, побоювання щодо змін і звичка до наявного способу дії. Разом вони допомагають розібратися, чому покупка відбулася саме в певний момент або залишилася відкладеною.
Подивімося, як ця модель може працювати в умовній ситуації вибору постачальника для бізнесу.
- Поштовх до змін. Чинний постачальник кілька разів затримав відвантаження. Компанії довелося переносити власні строки, пояснювати ситуацію замовникам і терміново шукати заміну.
- Привабливість нового рішення. Інший постачальник пропонує підтверджений графік, актуальні залишки та відповідального менеджера. Клієнт бачить можливість планувати роботу передбачуваніше.
- Побоювання щодо переходу. Потрібно перевірити якість, пройти погодження, змінити документообіг. Є ризик, що обіцянки нового партнера виявляться переконливішими за реальний сервіс.
- Звичка до поточного способу роботи. З попереднім постачальником уже налагоджені контакти, відомі його слабкі місця та способи розв’язання проблем. Команда розуміє, як із ним працювати.
Для такого сценарію варто перевірити кілька рішень: тестове замовлення, поетапний перехід, зрозумілу процедуру перевірки якості, закріплення відповідальності та строків. Кожне з них відповідає на конкретну складність покупця.
З ким насправді конкурує ваша пропозиція
JTBD допомагає дослідити всі способи, якими клієнт намагається виконати своє завдання. Серед них можуть бути товари іншої категорії, самостійна робота, поєднання кількох рішень або збереження поточного стану. Тому під час інтерв’ю важливо з’ясувати, що людина вже використовувала, які альтернативи розглядала й від чого відмовилася.
Повернімося до умовного покупця меблів перед переїздом. Він може порівнювати новий диван із купівлею вживаного, тимчасовим використанням старих меблів або перенесенням облаштування вітальні на пізніше.
Для постачальника у B2B альтернативами можуть бути інший партнер, закупівля меншої партії, формування страхового запасу чи розподіл замовлення між кількома компаніями.
Це дає корисне запитання для управлінської команди: «Що зробить клієнт, якщо сьогодні не обере нашу пропозицію?»
Відповіді варто зібрати у реальних покупців і тих, хто відмовився від покупки. Вони допоможуть визначити, які альтернативи справді потрібно порівнювати у дослідженні конкурентів.
Як проводять JTBD-дослідження
Для вивчення логіки вибору часто використовують глибинні інтерв’ю з людьми, які нещодавно придбали продукт або змінили спосіб розв’язання свого завдання. Дослідник відновлює історію рішення: обставини, перші сумніви, пошук, порівняння, компроміси та момент остаточного вибору.
Роботу доцільно організувати в кілька послідовних етапів.
- Спочатку визначити бізнес-рішення
Дослідження варто починати з конкретного питання, над яким працює компанія. Наприклад: чому клієнти обирають конкурента після консультації; яку пропозицію підготувати для нового сегмента; що змінити в сервісі; які аргументи перевірити перед запуском рекламної кампанії.
Це допоможе визначити, кого потрібно опитати та які результати мають бути на виході.
- Залучити людей із потрібним досвідом
Для аналізу відмов варто передбачити розмови з тими, хто розглядав пропозицію та відмовився. Для аналізу переходу — з тими, хто змінив постачальника. Для дослідження повторних покупок — із клієнтами, які повернулися, та з тими, хто після першого досвіду обрав інше рішення.
- Відновити конкретну історію вибору
Для початку розмови можна використати запитання: «Згадайте останню покупку. Що відбувалося перед тим, як ви почали шукати рішення?»
Далі важливо уточнювати деталі: коли виникла перша думка про зміну; чим клієнт користувався раніше; які варіанти розглядав; із ким радився; що викликало сумніви; на який компроміс погодився; що зрештою допомогло вирішити. Така послідовність дає змогу дослідити шлях від виникнення потреби до покупки та подальшого використання.
- Зіставити історії та сформувати висновки
Під час аналізу варто окремо фіксувати обставини, бажаний результат, критерії вибору, бар’єри й альтернативи. Потім — зіставляти їх між інтерв’ю, перевіряти повторюваність і розбирати випадки, які відрізняються.
У B2B варто враховувати різні ролі: хто користується продуктом, хто ухвалює рішення про закупівлю та хто забезпечує його впровадження або обслуговування. Ці учасники можуть оцінювати пропозицію за різними критеріями.
Особливо корисно розділити два рівні: яке завдання людина вирішує за допомогою продукту та чому для цього обирає конкретну компанію. У меблевому прикладі облаштування житла описує завдання, а наявність, доставка й умови оплати — можливі критерії вибору продавця.
Як перевіряти гіпотези
Для кожної гіпотези варто визначити відповідального, період перевірки та показник, за яким ухвалюватиметься рішення про подальше впровадження.
Наприклад, для тесту пропозиції з доставкою до узгодженої дати доцільно одночасно контролювати продажі, витрати на логістику й фактичне дотримання строків. Це дозволить оцінити і привабливість пропозиції, і спроможність компанії її виконувати.
Які висновки потребують додаткової перевірки
Глибинні інтерв’ю дають матеріал для розуміння мотивів і формування гіпотез. Для оцінювання поширеності потреб, їхньої важливості та рівня задоволення на ринку застосовують кількісні дослідження з відповідним дизайном вибірки. Поєднання якісного й кількісного етапів використовується, зокрема, у підході Outcome-Driven Innovation, побудованому на JTBD.
Тому повторення певного мотиву в інтерв’ю слід трактувати як важливий сигнал у дослідженій групі. Висновок про частку всього ринку потребує окремого обґрунтування.
Для рішень щодо ціни доцільно додатково перевірити готовність платити, економіку пропозиції та реакцію покупців. Для нової комунікації — протестувати її зрозумілість і вплив на вибір. Для зміни сервісу — провести пілот і зіставити очікувані та фактичні результати.
Цінність дослідження проявляється в тому, які рішення команда ухвалює на його основі та як перевіряє їхню ефективність.
З чого почати роботу з JTBD у вашій компанії
Оберіть одну ситуацію, щодо якої команда має найбільше запитань. Наприклад: клієнти отримують пропозиції та зникають; постійні покупці переходять до конкурентів; нова послуга викликає інтерес, але замовлень мало.
Сформулюйте, яке рішення потрібно ухвалити. Визначте людей, чий недавній досвід допоможе розібратися в ситуації. Зберіть і зіставте їхні історії, після чого підготуйте конкретні зміни для перевірки.
У ЗМК ми досліджуємо поведінку покупців, критерії вибору та причини лояльності, щоб компанії могли спиратися на факти під час роботи з продуктом, маркетингом і продажами. Формат дослідження підбираємо під управлінське питання бізнесу.