ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМУВАННЯ ТОВАРІВ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ

Іліка Г.П.
27 квітня 2015

Реклама – це рушійна сила продажу будь яких товарів чи послуг, вона покликана надати відповідну інформацію, в відповідний час, у відповідному місці та відповідній категорії споживачів. Діяльність будь-якого підприємства сьогодні вже важко уявити без застосування найменших проявів реклами чи інших складових системи маркетингових комунікацій. І діяльність підприємства на міжнародному ринку – не виняток, навіть більше, чим ширшою є діяльність підприємства, тим більше йому слід приділяти уваги рекламі, адже те, що чудово підходить одній країні може взагалі не відповідати вимогам інших локальних ринків в інших країнах. Це пов’язано з тим, що культура, ціннісні орієнтири, соціокультурні уподобання, стандарти споживання, економічне становище та мова в різних країнах різні.  Нехтування цими особливостями у процесі розроблення міжнародної рекламної кампанії може призвести до низької комунікаційної та економічної ефективності.

Міжнародна реклама – вид маркетингової діяльності міжнародної компанії, метою якої є розповсюдження інформації про товар, сформованої таким чином, щоб здійснювати посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію цільової аудиторії зарубіжних покупців.

Міжнародна рекламна діяльність може бути визначена як процес комунікації, організації збуту на зовнішніх ринках, а також економічний і соціальний процес, метою яких є просування товарів або послуг, здатних забезпечити зарубіжному споживачеві створення більш високої споживчої цінності, а значить, забезпечення більш високого стандарту його життя.

Основним напрямком і методом реалізації міжнародної рекламної діяльності є використання стратегій стандартизації та адаптації.

Цілі стандартизації реклами в міжнародному маркетингу спрямовані на створення іміджу товару у світовому масштабі, скорочення витрат на розробку реклами, забезпечення впізнаваності та сприйняття реклами як чогось вже знайомого, прискорення виходу на ринки різних країн, що особливо важливо для синхронного міжнародного життєвого циклу товару.

         Дана стратегія передбачає, що товар позиціонуватиметься однаково на будь-якому ринку, тому що потреби споживачів для даних товарів є універсальними, наприклад потреби в підгузках «Huggies», чаї «Lipton», жувальній гумці, каві тощо. Окрім того, використання даної стратегії передбачає скорочення витрат на розроблення та виробництво самої реклами, дозволяє скоротити час виходу товару чи ТМ на ринки різних країн світу а також створити відповідний імідж підприємству. Для стандартизації більше підходять високотехнологічні товари та вироби, такі як автомобілі, комп’ютери, аудіо- та відео обладнання, а також товари із категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційне та образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовності). Прикладами можуть слугувати напої Coca-Cola, джинси Levi’s, японські, американські та європейські автомобілі. Стратегія стандартизації дає можливість компанії скоротити витрати на її розроблення та виробництво, прискорює синхронний вихід на ринки різних країн, дозволяє створити міжнародний імідж.

Даний вид стратегії міжнародної реклами є ефективним лише тоді, коли рекламні звернення однаково сприймаються на різних ринках. Проте навіть при повній стандартизації рекламного звернення та вибору каналу розповсюдження, можуть бути випадки, коли необхідно буде змінити деяких персонажів чи певні аспекти в перекладі тесту реклами. І саме це зумовлює необхідність у використанні іншої, протилежної стратегії – адаптації реклами.

Адаптація реклами обумовлена такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні фактори, які зумовлюють необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами.

Правова адаптація пов’язана із законодавчими вимогами відносно рекламної практики. Так, У Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції, Італії заборонена порівняльна реклама. В Італії заборонено показувати дітей за їжею, в Швеції не дозволено показувати їх у небезпечних ситуаціях. У Франції на рекламу в яких показано дітей  потрібен дозвіл влади. У багатьох країнах обмежується рекламування спиртних напоїв, не дозволена ТВ реклама цих товарів у Голландії, Італії, Фінляндії, Німеччини. В Англії ці обмеження стосуються періоду демонстрації такої реклами, в Швейцарії заборонено реклама спиртних напоїв у будь-яких ЗМІ.

При адаптації реклами необхідно також враховувати загальні законодавчі обмеження, що стосуються тривалості ТВ ролика. Наприклад, в Німеччині ролики демонструють з 18 до 20 години, крім суботи, у Швейцарії та Італії ролики можна показувати не більш ніж двічі на тиждень.

Окрім того, важливість адаптації пояснюється ще й особливостіми та рівнем економічного розвитку суспільства, наприклад: автомобіль «Ford  Fiesta» позиціонується у Франції як альтернатива автомобілю «Renault  4», у Німеччині, як другий автомобіль для сім’ї, а Іспанії, як перший вироблений на території цієї країни автомобіль ТМ  «Ford».

Також, варто зазначити, що ще однією причиною для адаптації реклами є культура певної країни. Адже те,що прийнято і вважається нормою для однієї культури є зовсім забороненим для іншої. Наприклад: підприємство, що експортувало посудомийні машини до Швейцарії і позиціонувало їх як автомати, які дозволяють зберегти час жінки і витратити його на більш цікаві речі, дозвілля, відпочинок, немало жодного успіху на даному ринку, адже жінки в цій країні вважають правильним і нормальним, більше того, вони вважають,що цей їхній найбільший обов’язок – доглядати за домом. Тому даній фірмі довелося створити нову рекламну кампанію, яка б доступно пояснила жінкам переваги посудомийної машини з точки зору санітарії, а це вже повністю відповідає ментальності жінок країни.

Ще однією причино, яка помітно впливає на використання стратегії адаптації для підприємств, які працюють на міжнародному ринку є адаптація, пов’язана з труднощами перекладу. Наприклад, автомобіль Chevrolet Nova не продавався у Мексиці, тому що «nova» іспанською – «не їде».

 Отже, рішення підприємства працювати на міжнародному ринку – це причина для поглибленого, детального та професійного вивчення ринків зарубіжних країн. Адже лише дослідивши ринок, дізнавшись його уподобання, смаки, економічний та політичний стан, ментальність та культуру, підприємство зможе продуктивно просувати свій товар чи послугу на нього. Використання стратегій стандартизації та адаптації в міжнародній рекламній діяльності нарізно практично не зустрічається, адже найефективнішим буде їх вдале поєднання, коли буде збережена загальна стратегія рекламної кампанії, проте дещо видозмінена для певного ринку, що допоможе ефективніше впливати на цільову аудиторію та досягти максимального результату підприємству.