Хороший неймінг - запорука успішного бізнесу

Іліка Г.П.
11 квітня 2015

Неймінг – процес розробки назви бренду для компанії, товару чи послуг, найважливіша частина маркетингової стратегії компанії та невід’ємна частина позиціонування бренду. Це комплекс робіт, які пов’язані із створенням точних назв, які добре запам’ятовуються для підприємств, проектів чи товарів.

Неймінг набагато важливіший, аніж логотип та фірмовий стиль компанії. Саме з неймінга починається життя продукту чи бренду. Добре і професійно продумана назва завжди привертає цільову аудиторію, створює позитивне ставлення до бренду і тим самим стимулює ріст і розвиток вашого бізнесу.

Неймінг – створення комерційного ім’я, основною задачею неймера є не лише придумати що-небудь, що добре звучатиме, але й пояснити як це ім’я використовувати і з чим його поєднувати. Задача неймера – створення унікального імені, оскільки хороша назва залучає увагу споживача вже сама по собі, зменшуючи витрати на рекламну кампанію підприємства.

Можна виділити декілька основних складових якісного неймінга:

·        короткий, але зі значенням;

·        унікальний;

·        встановлює комунікаційний процес;

·        легко запам’ятовується;

·        приємний для сприйняття;

·        не містить негативних асоціацій;

·        зручний для використання в рекламі;

·        можливість реєстрації назви як товарного знака .

Для створення якісного та професійного неймінга, який слугуватиме для компанії потужним маркетинговим інструментом, та сприятиме її активному зростанню та розвитку на ринку слід пройти наступні кроки:

1.     Маркетинговий аналіз ринку;

2.     Аналіз компанії бренда;

3.     Аналіз цільової аудиторії;

4.     Креативна робота по створенню варіантів назви;

5.     Вибір найкращих варіантів та їх ретельний аналіз;

6.     Технічне узгодження;

7.     Тест на фокус-групах.

Сьогодні будь-якому бізнесу досить важко існувати без красивої та оригінальної назви, адже реклама зараз успішно робить свою справу, і на тлі активних пропозицій від провідних компаній не завжди є шанс бути в перших рядах. На щастя, зараз багато підприємців вже знають, що для того щоб у результаті було створено щось кардинально нове і не схоже на інші назви, яке потенційні клієнти впізнаватимуть здалеку необхідно застосовувати такі основні методи неймінга:

1.                Асоціативний наймінг – використання асоціативного ряду (слова) , пов'язаного з об'єктом неймінга;

2.                Еталонний – використання імені продукту лідера як еталон для формування власного імені продукту;

3.                Абревіатурний неймінг, передбачає формування імен різними типами скорочень від буквено-цифрових, до кореневих скорочень;

4.                Неймінг неологізмам, включає в себе ряд інструментів, таких як асоціативні неологізми;

5.                Особистісно-переважний неймінг ("Медофф", "Бистров" );

6.                Особистісно-асоціативний неймінг на основі неологізмів ("сироїдів", "Кашоварів" );

7.                Web неймінг, або доменний метод – використання для імені компанії або продукту доменного імені. Наприклад: "Куда.ру";

8.                Метод переваги ( Гіпер- , Супер- , Екстра - );

9.                Іменний неймінг – використання в назві прізвищ, імен, по-батькові;

10.           Апеляційний неймінг – використання апеляції до почуттів та емоцій цільової аудиторії ("Два солдата", "Стара вежа" );

11.           Неймінг римуванням ( "Елки-Палки", " Манька-Нянька" ) ;

12.           Неймінг усіканням – використання усічених слів у назві, наприклад "ВудІмпекс" ( імпорт і експорт деревини).

Процес неймінга не завжди простий, сповнений сумнівів, до того ж сильно залежить від фантазії, настрою і кількості часу. Проте, для того, щоб він  виявився більш-менш успішним потрібно дотримуватися декількох основних правил:

1.                Не варто вигадувати назву з випадкового набору букв латинського алфавіту. подібний підхід часто використовується, але він працює, зазвичай, тільки в інтернет мережі. Зазвичай «Абирвалг» не викликає жодних асоціацій або емоцій.

2.                Власні імена та ініціали – це зло. Назвати свій бізнес не зі скромності «Віктором» або «Віталієм Борисовичем Івановим», звичайно можна, але занадто ризиковано. Адже з моменту реєстрації свого прізвища в якості бренду ви самі – частина свого бренду тому доведеться піклуватися про свій імідж і репутацію так само ретельно, як і про імідж компанії.

3.    Простота – друг молоді. Не шукайте складнощів: нехай назва складається максимум з двох слів. Проте в той же час не потрібно спускатися до банальних назв.

4.    Заздалегідь подумайте про те, як назва звучатиме іноземною (швидше за все – англійською мовою). Хто знає, можливо, компанія так розшириться, що потрібно буде відкрити філію де-небудь за межами вашої країни. Перекладіть назву на англійську, щоб переконатися чи не виявиться вона нісенітницею або абсурдом.

5.    Пам'ятайте про унікальність назви і відповідності смислового значення діяльності вашого бізнесу. Банк краще не називати «Ромашка», а молоку для дітей не варто приписувати ім'я, більш відповідне для міцного спиртного напою.

6.    Потрібно уникати омонімів і завжди перевіряти, не придумав чи вже хтось те, що прийшло в голову вам. Адже навіть якщо і вдасться зареєструвати таку ж назву, знайте, що репутаційні проблеми чужої компанії з аналогічною назвою одного дня можуть стати вашими власними проблемами.

7.    Пам'ятайте про милозвучність. Фонетично просту назву запам'ятовується набагато простіше і швидше. Важливо також  те наскільки часто дане слово або фраза зустрічається в повсякденному житті і чи не можна трансформувати його в подібне слово з негативним значенням.

8.                Не поспішайте реєструватися, якщо визначилися з назвою. Спочатку протестуйте його і дайте «настоятися». Деякі назви починають звучати по-особливому відразу, зате через кілька місяців думка суттєво міняється. Або навпаки. Дайте назвою пожити своїм життям – адже спочатку такі назви , як «Афіша» (видавничий дім) або « Google » (пошуковик), здавалися досить сумнівними .

Сьогодні назви багатьох брендів так заполонили наш розум, що ми вже навіть не звертаємо увагу на незвичну для нас іноземну назву чи незручну вимову, а тим паче не замислюємося про сенс даних слів. А тим часом за кожним ім'ям, як правило, стоїть цікава історія його виникнення .

Так , наприклад, подвійні назви брендів і компаній можуть приховувати, як імена творців, так і якийсь логічний ланцюжок, пов'язаний з самим продуктом. А можуть просто бути відображенням інтересів або захоплень їх керівників. Не кажучи вже про випадковий збіг обставин. Ось декілька найцікавіших прикладів:

1.                Pull and Bear. Ця іспанська марка одягу з'явилася в 1991 році. А коли в 2004 році відкрився перший магазин Pull and Bear в Росії, в інтернеті з'явилося багато кумедних варіантів перекладу назви бренду: «Тяни и медведь», «Тащи и неси», «Давайте пнем медведя». Насправді англійське слово «bear» , крім усім відомого, має ще й значення «носити», а слово «pul» – «натягувати», «надягати». Тому правильно назву марки Pull and Bear , що пропонує практичний та повсякденний одяг, перекладається «Одягни та носи». Назва передає стиль бренду – молодіжний кежо.

2.                Head & Shoulders. Шампунь Head & Shoulders з'явилася у 1950 році. Назва засобу «Голова і плечі» була покликана підкреслити, що шампунь призначена саме для боротьби з лупою. Більше того, для боротьби з видимою лупою, тобто тієї, яка на плечах, а не на шкірі голови.

3.                Procter & Gamble. Procter & Gamble – це свічар Вільям Проктер і миловар Джеймс Гембл, що заснували в 1837 році компанію з виробництва мила і свічок для армії.

4.                H&M. У 1947 році Е. Перссоном був відкритий в Швеції магазин жіночого одягу Hennes (швед. «для неї»). Пізніше, в 1968 році Е. Перссон купує магазин для мисливців і рибалок Mauritz Widforss. В асортимент додається лінії одягу для чоловіків і дітей, назва компанії змінюється на Hennes & Mauritz, а пізніше скорочується до абревіатури H & M.

Неймінг має на меті створення звучної та унікальної назви, це допоможе створити новий бренд на ринку певних товарів або послуг і, відповідно, зробить продукцію більш популярною, збільшивши прибуток. Крім того, за рахунок правильно спланованого неймінга можна буде зайняти лідируючі позиції навіть за умов високої конкуренції. Основне завдання такого підходу полягає у створенні сприятливого образу і передачі всієї цінності бренду представнику цільової аудиторії. Тут повинні бути присутнім і такі якості, як лаконічність, виразність, відповідність тенденціям розвитку суспільства і різних зовнішніх чинників. Саме тоді буквально з перших днів правильно підібране ім'я компанії стане гарантією успіху бізнесу і надалі.