Мерчандайзинг як невід'ємна складова успішних маркетингових комунікацій

Іліка Г.П., Олійнич С.І.
16 березня 2015

В умовах насичення ринку товарами, підвищення конкуренції між роздрібними торговельними підприємствами, скорочення купівельної спроможності населення особливої ​​актуальності набуває застосування різноманітних елементів системи маркетингових комунікацій.

Роздрібні підприємства все більше усвідомлюють, що успіх на ринку починає залежати від правильної маркетингової орієнтації підприємства. Стикаючись з проблемами в різних сферах своєї діяльності, сучасні підприємства починають застосовувати інструменти мерчандайзингу на практиці.

Після впровадження в торгівлю нових методів продажу, насамперед самообслуговування, роль покупців у здійсненні торговельного процесу в магазинах суттєво зросла. Такі тенденції в роздрібній торгівлі змушують підприємців приділяти значну увагу мерчандайзингу як важливому інструменту маркетингу, що дозволяє перемогти в гострій конкурентній боротьбі.

Мерчандайзинг як ефективний інструмент збільшення продажів з'явився внаслідок конкуренції між виробниками товарів. Вперше в Україні його почали застосовувати такі транснаціональні компанії як Gillete,  Nestle, P&G.

Мерчандайзинг – комплекс заходів, спрямованих на стимулювання роздрібних продажів через залучення уваги кінцевих покупців до марок і певних груп товарів за допомогою найбільш вигідного розміщення їх та P.O.S матеріалів в торгових залах і на прилавках магазинів.

Існує чимало різноманітних засобів збільшення попиту на товар, проте сьогодні мерчандайзинг виділяється своєю відносно низькою ціною для підприємства та достатньою ефективністю. Так як споживчий імпульс формується безпосередньо на місцях продажу і залежить від доступності товару, ціни, його розташування на полицях та кількості наявної інформації про нього, саме тому слід правильно розташувати ті чи інші товари, наприклад, товари покупка яких планується заздалегідь необхідно розташовувати у спеціально відведених секціях, а от товари імпульсивної покупки навпаки потрібно розкладати на спеціальних мобільних стелажах поблизу каси. Правильно використані інструменти мерчандайзингу дозволяють донести до споживача великий потік інформації про асортимент, новинки та якість товару.

До основних цілей мерчандайзингу слід віднести:

1.    Забезпечення доступності продукції для цільової аудиторії;

2.    Виділення продукції всередині даної групи товару для залучення максимальної уваги споживачів;

3.    Забезпечення найкращого сприйняття кожного виду продукції споживачем;

4.    Максимальне використання торгової площі клієнта для розміщення продукції;

5.    Ротація по термінах придатності.

А досягнення таких цілей можливо лише застосовуючи наступні інструменти мерчандайзингу:

1.    Викладення продукції в торгових точках відповідно до стандартів компанії;

2.    Розміщення P.O.S. – матеріалів;

3.    Розміщення додаткового торгового обладнання;

4.    Відповідність цінника продукту;

5.    Контроль товарних запасів;

6.    Навчання персоналу.

Від так, виділяють три групи принципів мерчандайзингу: економічні, організаційні та психологічні.

До економічних принципів відносять: баланс інтересів учасників мерчандайзингової діяльності; ефективність застосування мерчандайзингу; вимірність результатів його впровадження.

Організаційні принципи включають: підвищення відповідальності контрагентів за виконання договірних зобов'язань; динамічність розвитку; доступність мерчандайзингу; орієнтація на кінцевий загальний результат.

До психологічних принципі віднесені: дотримання морально-етичних норм; адекватність середовища психологічним характеристикам людини; передбачуваність поведінки відвідувача в торговельному залі; відповідність очікуванням; когнітивна послідовність розміщення відділів.

Слід зауважити, що в більшості випадків людина вирішує купувати той чи інший товар, перебуваючи безпосередньо в торговому залі. Більше половини покупців приймають рішення про вибір бренда на місці. Саме тому товар необхідно правильно піднести, зробити більш помітними його переваги та зменшити його недоліки, для того, щоб потенційні споживачі придбали саме його. Ось декілька фактів, які засвідчують про необхідність використання мерчандайзингу:

1.    80 % товарів купуються в магазинах не тому, що вони найкращі, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця.

2.    90 % покупців, в середньому, витрачають не більше 2-х хвилин на огляд товарів в магазині  і за цей час покупець повинен виділити і захотіти купити саме Ваш товар.

3.    60 % покупців, відвідуючи продовольчий магазин, не мають чіткого списку потрібних продуктів і приймають рішення про покупку, виходячи з того асортименту, який вони змогли побачити на полицях.

4.    В цілому, за інших незмінних умов, продажі магазину з "правильно" викладеними товарами можуть бути на 200-300 % вищими, аніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно [4].

Сьогодні основною базою для мерчандайзингу є психологічні дослідження, оскільки саме психологи виявили, що імпульс покупки виникає внаслідок дії яскравої та привабливої упаковки, окрім цього було виявлено, що найбільше покупців гіпнотизує червоний та жовтий кольори. Саме колір є найважливішим фактором, який впливає на поведінку людини на підсвідомому рівні. Тому торговці використовують різні кольори і кольорові сполучення задля підштовхування покупця до здійснення покупки. Проте окрім використання кольору потрібно також дотримуватися таких основних правил успішного мерчандайзингу:

·                   Правило перших шести кроків

У зоні перших 6-8 кроків купівельна активність в магазині мінімальна, тому що покупцеві потрібно звикнути до обстановки  магазину і роздивитися.

·                   Правило «золотого трикутника»

Найбільша купівельна активність в торговому залі спостерігається всередині так званого «золотого трикутника» . Це простір обмежений трьома крапками: вхід , розрахунково-касовий вузол і відділ планованих закупівель.

·                   Правило розподілу уваги покупця:

При русі вздовж стелажів покупець приділяє 70 % уваги стелажів праворуч від себе і 30 % стелажів зліва по ходу руху.

·                   Правило «золотий полиці»

Максимальна увага покупець приділяє продукції, що знаходиться на рівні очей і грудей. При переміщенні продукції з сусідніх полиць на «золоту» продажу збільшуються на 15 %.

·                   Правило швидкого пошуку

Заходячи у відділ, покупець очікує відразу знайти потрібний йому товар і часто бере продукцію того виробника, який стоїть першим по ходу в даній категорії.

·        Правило верхньої полиці ( комфортності покупки)

Покупцеві зручно піднімати очі на кут не більше 40 градусів.

·        Лідеру продаж – більше місця на полицях.

 Положення продукції на полиці повинно відображати положення продукції на ринку (більше продається значить займає більше місця на полиці)

·        Правило «перший надійшов - перший проданий»

Товар, який має менший термін реалізації, повинен знаходитися завжди ближче до покупця, аніж товар з великим терміном. При викладенні нової партії товару потрібно обов'язково перевіряти терміни придатності продукції, яка залишилася на полицях. Продукцію з більш коротким терміном реалізації – на передній план.

Отже, сьогодні застосовуючи новітні методики управління торговельними процесами можна досягнути чималих успіхів, збільшити кількість продаж та зробити свій бізнес успішним. Саме мерчандайзинг  являється важливою частиною успішного процесу просування і реалізації товарів, представлення його споживачам. Адже вдале розміщення товару – це ключ до його успішного продажу.